食品品牌营销就是要“快感”

刚刚过去的2012对于食品行业来说是比较艰难的，经济的回落、竞争日趋激烈，再加之频频爆发的食品安全危机，开始引发我们重新思考食品企业未来的发展之路。常常有食企老总以及营销经理问我，在面对这样一个求新求变的时代，到底怎样才能更好的满足消费者的需求，以及提升食品品牌营销的境界与水平。

如今的消费者对食品的购买有了更高的期望和要求，食品营销从最开始主打“口味”牌，接着到推崇食品的营养健康，再到现在我们提倡关注消费者“吃”的’体验，需求的变化也在推动着食品行业整体营销水平的不断升级。

食品营销的初级阶段——口味为王的时代

食品企业在刚刚开始品牌化道路的时候，往往是以产品的特色风味为主要的营销卖点。由于当时市场中的产品品类不是很丰富，同品类的营销竞争也不是很激烈，此时的企业很容易借产品的口味特色来突围。大家熟悉的康师傅主打的“就是这个味”，将红烧牛肉面逐步培育成了方便面市场多年来最重要的品类。但随着食品行业市场越来越细分，各种口味充斥着消费者的味蕾。再加之食品行业本身技术含量不高，一旦某个口味热销，很快就会引来众多的跟风者，食企仅凭口味已很难笼络住消费者了。

食品营销的中级阶段——营养健康新“食”代

随着生活水平不断提高，食品对于消费者的意义已不在仅限于饱腹。他们开始越来越关注如何吃可以得健康，吃得营养。通过敏锐的感知消费者的需求变化，营养健康很快成为了食品企业抓住消费者味蕾的新诉求。采纳在为白象方便面进行策划的时候，为其开创了营养大骨面的全新品类。通过提炼用大骨“熬”出来的营养概念，一改消费者传统认为方便面“方面”而没营养的形象，使大骨面成为了继红烧牛肉面之后的又一个方便面全新品类。

食品营销的高级阶段——体验让品牌鲜活起来

马斯洛需求理论提到，人们在满足基本的生理和安全需求之后，就开始向往精神上的满足。随着生活和工作压力的不断增加，感受快乐成为了现在都市人最急迫的需求。

食品企业可以通过为品牌注入娱乐精神，打造吃得快乐，吃得开心的“快感”体验，与消费者形成情感上的互动。让消费者对该品牌产生好感，并能在瞬间记住，从而提高品牌的忠诚度。当年蒙牛酸酸乳就是成功的搭载了湖南卫视“快乐女生”的娱乐效应，来迅速打开市场。采纳在服务嘉豪食品的时候，邀请国际巨星范冰冰作为其品牌做形象代言，让她上演了从妩媚女人到口味创意大师的角色转变，为传统的调味品注入新的活力，传递出一种简单和快乐的烹饪体验。

在信息大爆炸的时代，要想使自己的品牌能在消费者的心智中留下记忆点，以达到低沉本大营销的奇效，话题的炒作也不失为一个好的方法。“卡士”作为一个中小型的乳品企业，为了避开与蒙牛、伊利等巨头企业的正面交锋，采纳将其定位于高端佐餐奶，率先抢位佐餐奶市场。为了能迅速的吸引消费者的眼球，在传播推广的时候，我们运用悬念的报纸广告“谁来吻我”为噱头。在电视播出的时候，一头母牛对着电视屏幕大喊KissMe！不到两年的时间，卡士用不足100万的广告费，仅仅在深广两地就实现了一个亿的销量。

用“快乐”传递品牌正能量

浮躁的社会充斥了太多的负能量，人们面对生活往往感到愤怒、厌烦、失望、担忧、抱怨······如今消费者在选择产品的时候，购买的不仅仅是一件商品，同时也是在购买一种态度与价值。星巴克在全球30多个国家并没有做大规模的广告投入，但却成功的打造了一个咖啡帝国。如果你认为它仅仅是在卖咖啡，那就错了。他们其实卖的是一种舒适快乐生活方式，为都市白领打造一片生活的绿洲。现在的消费者爱“做梦”、爱“探索”，食品企业通过打造“快感”的生活文化，用正能量与消费者的情感进行互动，从抓住消费者的味蕾到抓住消费者的心，将成为引领消费趋势的致胜武器。（作者：朱玉童）

食品营销的三个阶段

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