广电该怎么剥洋葱

《21世纪》:两个月前,上海文广提出的制播分离方案获批,掀起了继2002年后的广电系统又一轮的制播分离热潮,为什么在广电改革中,制播之间的分离显得尤为关键？

黄升民:上世纪九十年代末我写过广电的剥离就像是剥洋葱一样,要做四次的剥离:第一次是网台剥离,网台剥离的实质就是软硬分离,这样资本可以进入硬的地方;软的地方再做二次剥离,也就是制播分离;接下来,还有第三次的频道分离;第四次的新闻和宣传分离。

《21世纪》:您怎么看上海文广此次的制播分离尝试？

黄升民:在目前的形势和条件下厘清所有关系,做出清晰的界定是不现实的。但媒介总得往前走,资本总要进来,总要变,所以都是在摸索前行,直到上海文广这次制播分离。很重要的一点,（上海文广）是提供了一个理论和实践操作的范本。

狭义的制播分离应该说是内部分工的问题,现在上海文广的做法,是把所有触及法律的,政策敏感的东西都留在台里,可经营的资产,空身出去,与人合作,摆脱了局限。这事实上是将制播分离做大了,无意中触及了体制改革。

《21世纪》:回头来看,广电行业的变革是否可以划分为一些阶段,变革最初的动力是什么？

黄升民:有多种阶段划分,就经营而言可以十年为一周期,上世纪八十年代是“四级办台”,同时允许省市广电开设有线网,换言之国家没有太多投入,形成广电产业规模。九十年代比较复杂,我们称其为“产业化”时代。1996年的时候我们有一个产业化的研究,当时认为很大的压力来自几个方面,第一,广告的经营到了一个瓶颈,第二新技术的冲击越来越快,互联网起来了,第三是国际资本的进入越来越多,如果沿用“商品化”、“市场化”的角度来解读其变化,张力不够。新世纪(002280)以来,最大的特征就是“数字化”。三十年的变化动力,一是利益追求,二是技术进步。

媒体转变存在多种的驱动力,外部的和内部的,光靠媒体自身的力量去转变是不够的。媒体当然是希望一方面获益于技术进步,另一方面也希望维持原来的经营垄断,但是,社会的发展是不允许你长久的垄断经营,媒体不开放对于信息产业发展是不健康的,开放式迟早的事情。

《21世纪》:2004年之后,广电系统“集团化”改革在高歌猛进之后,进入匍匐前行期,您怎么看这种变化？

黄升民:应该说此前理论体系没做好,集团属性定为“事业集团”,很难得到社会的认同。另外关于“剥离”问题,剥到哪一步？协调怎么做？集团化到底是为了强化还是弱化行政的权利？有很多问题没有解决。所以集团化在很多地方到了最后就变成了组织调整,行政权利的重新分配。这个阶段调整的特点,就是理论层面没有太多进展,相应的实践层面又非常活跃,典型的“大脑萎缩,小脑发达”。

资本推力

《21世纪》:此后,有哪些力量推动着广电行业的变革？

黄升民:中国的广电媒体变革,一直是两股力量的变革,一是制度变革,二是技术变革,两股力量推着你往前走,同时,资本的力量也是不断地渗透进来,但每个时期的表现方式不一样。

媒体要发生变化,会有技术和资本两个核心推力,技术的不断变化导致了资源配置的变化;资本的推力,能够给媒体提供经营上的帮助,使得你能更新你的设备,组织你的人员,扩大你的经营范围,最后,就演变成我们现在可以看到的全球化的媒体大集团,在西方,这也就是过去一百年里发生的事情。

《21世纪》:但是在国内,这个行业对于资本而言像是一个禁地,比较难以进入。

黄升民:中国的情况有两点特殊之处,第一,资本的进入始终是模棱两可的,有很多变化中的规制,第二,行业之间存在壁垒,比如报纸不能做电视。

这种特殊性使得中国的媒体产业发展出现了畸形的现象:技术的推力非常强大,引领着媒体的发展,资本的推力却若隐若现很不充足,所以,跟新技术关联强的媒体就会异常的壮大,比如互联网,跟新技术关联浅的媒体就很容易衰弱,比如纸媒。

原因就是因为我们一半开放,一半不开放。技术我们是完全开放的,没有什么新技术是我们不敢采用;资本是半开放的,遮遮掩掩。这一情况,延续了约10年,其结果就是技术硬件迅猛发展,内容生产、服务体系等软化的东西是跟不上的,竞争力是成问题的。

《21世纪》:这会如何影响到广电行业的竞争力？

黄升民:媒体核心是内容,传输,服务。服务一直是广电的弱项,传输被通信行业觊觎,将来必然是相互争夺的领域。剩下内容是不可撼动的,过去常说内容为王。但现在看来也很难为王,因为内容也需要大量的资本进入,互联网资本更容易进入,内容积累也更快更多。

未来的竞争格局

《21世纪》:目前几大广电集团的竞争策略是怎样的？

黄升民:中国电(600795)视格局很简单,没有外来人参加,几兄弟自己打,“老大”是央视,地方做得强就想叫板“老大”。湖南首先完成了本地的覆盖,成为本地的龙头,上市获得了外来的资源;接下来想冲高,冲高的愿望受到压制,就要想办法突破,突破的方式就是高举窄打,选择了娱乐,同样的,上海选择了财经和时尚,安徽选择了电视剧。

《21世纪》:随着新媒体的多样化,传统媒体的渠道价值是否会打折？

黄升民:首先,在传统媒体和新媒体的博弈过程中,传统媒体的价值会不断缩水,这是一个趋势。先缩水的是跟技术关系比较远的,比如杂志和报纸,电视目前相对好一些,但随着IP电视和视频网站的发展,必然会分流传统电视的受众,这部分的价值也就会变质;第二,中国是全世界频道最多的国家,内部的摊薄也很明显,所以一旦要净化这一市场,就要把不合格的竞争者挤出去,这也需要一个过程。

贬值只是速度的快慢问题,如果政策放开的速度快的话,就会有大批的电视台倒台。目前广电总局既是管理政策制定者也是管理者,同时也是广电频道频率的唯一发牌者,包括数字电视和IP电视的发牌。所以,它可以做到一方面积极推进数字技术提升广电实力,一方面缓冲新媒体对传统广电的直接冲击。

《21世纪》:面对这样的冲击,广电有无有效的应对措施？

黄升民:阻隔的原因很简单,就是要保护传统电视的市场,大家都很明白这个市场的开放只是时间的问题,所以广电要做的就是跟时间赛跑,要尽量数字化,在这个时刻到来之前变身数字媒体,受到的冲击就会小很多。

我举个简单的例子,媒体经常批评机顶盒和数字电视的问题,但是如果2000年以来广电没有强行推数字电视,早就被通信行业取代了。

现在数字电视有了7000万的用户量,就很难取代了,数字化不但延缓了有线网的萎缩,还赋予新的竞争实力,它的带宽和传输的低成本都是未来通信行业的强劲对手。

《21世纪》:您认为,未来我国的广电市场将会呈现怎样的格局？

黄升民:过往的传媒产业链分工,即内容是内容,传输是传输,服务是服务,各行其职。但未来的发展,一切都呈现“平台化”。传统媒体努力向新媒体演进,新媒体通过所谓的主流媒体化向传统媒体看齐,形成相互融合的态势。以央视为代表的几大广电媒体,抢占内容平台,传输平台,服务平台等核心资源,就会拥有未来的产业经营高地,形成强烈的马太效应,资源越来越集中。

不过,媒体是复杂的,不仅仅属于产业,也带公共属性,所以,一个方向是越做越大,成为巨大的商业媒体,一个方向是越做越细,深度服务社区,成为遍布社会的公共媒体。

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